Facebook, LinkedIn, Twitter – wie sich Soziale Medien für Ärzte zur Patientenwerbung- und -bindung nutzen lassen

Shelly Reese

Interessenkonflikte

17. Januar 2018

Ob es Ihnen gefällt oder nicht – Patienten nutzen soziale Netzwerke. Jeder rät Ihnen zu einer Präsenz in den sozialen Medien. Aber was bedeutet das genau und wie kann es Ihrer Praxis nützen?

Die Menschen sprechen von den sozialen Netzwerken oder den Social Media, als handele es sich um ein einheitliches Gebilde, doch das sind sie ganz und gar nicht. Social Media ist nicht nur Facebook, sondern es gibt auch LinkedIn, Instagram, Twitter, YouTube und unzählige andere Websites und Apps, die gemeinsam Milliarden Menschen erreichen und diese dazu animieren, Kommentare zu hinterlassen.

Für Ärzte bedeuten soziale Medien eine unschätzbare Gelegenheit zum Aufbau einer Marke. Sie können darüber ihre Fachkompetenz unter Beweis stellen, Empfehlungen generieren, positive Bewertungen fördern und Patienten aufklären. Um diese Möglichkeiten auch vorteilhaft zu nutzen, bedarf es jedoch einer klaren Zielsetzung und eines strategischen Ansatzes.

„Wenn man soziale Kontakte knüpfen will, muss man wissen, wofür man sich einsetzt“, sagt Liz Neporent, leitende Redakteurin im Social-Media-Bereich bei Medscape. „Wenn man nicht weiß, wohin man will, kann man jede Straße nehmen. So ist es auch bei den sozialen Netzwerken.“

Wie können Ihnen soziale Netzwerke nützen?

Auch wenn Sie selbst vielleicht nicht viel von Social Media halten, mögen doch wahrscheinlich viele ihrer Patienten – und potenziellen Patienten – die sozialen Netzwerke. Durch die Verbindung mit ihnen und mit anderen Nutzern sozialer Netzwerke können Sie:

  • das Interesse an Ihrer Praxis erhöhen,

  • den Traffic auf Ihrer Website steigern,

  • mehr Überweisungen erhalten,

  • Patienten und ihre Freunde aufklären,

  • sich von Ihren Mitbewerbern abheben,

  • Ihre Kompetenz zeigen,

  • für Veranstaltungen werben, die Sie unterstützen und

  • Ihren Ruf verbessern.

Diese Liste ließe sich noch verlängern.

Um diese Ziele zu erreichen, solle man sich die sozialen Netzwerke nicht als eigenständige Einheit, sondern als verflochtene Elemente einer integrierten Marketingstrategie vorstellen, betont Leslie Brooks, Social-Media-Strategin für Healthcare Success in Irvine, USA.

So hängen etwa Überweisungen eng mit den sozialen Netzwerken zusammen, denn jedes Mal, wenn ein Patient Ihre Praxis „liked“, „Ein großartiger Arzt!“ schreibt oder einen Ihrer Beiträge in seinem Netzwerk teilt, ist das im Grunde eine Weiterempfehlung Ihrer Praxis. Die „Likes“, Bewertungen und Reviews machen Social Media zudem zu einem untrennbaren Bestandteil des Reputationsmanagements.

Was auch immer geschieht, „der Patient von heute interessiert sich weniger für einen doppelten Facharzttitel, als vielmehr für Ihre Bewertungen auf Yelp und wie viele Likes Sie auf Facebook haben“, sagt Nina Grant, Vizepräsidentin für Business Development beim Praxisberater Practice Builders im kalifornischen Irvine.

Sie müssen sich den Like-Daumen verdienen

Auch wenn Social Media im Marketing eine schöne neue Welt darstellen mag – sich die begehrten Likes und die positiven Bewertungen zu verdienen, bedeutet, dass die Basics, also exzellente Patientenversorgung und Serviceleistungen, wichtiger sind denn je.

 
Der Patient von heute interessiert sich weniger für einen doppelten Facharzttitel, als vielmehr für Ihre Bewertungen auf Yelp und wie viele Likes Sie auf Facebook haben. Nina Grant
 

„Wenn Patienten zu Ihnen kommen, nur weil die Praxis in der Nähe ist, werden sie wahrscheinlich nicht über Sie in den sozialen Netzwerken berichten“, sagt Christian Zamora, Business Development Manager für das Hernried Center for Medical Weight Loss im kalifornischen Sacramento. „Aber wenn Sie freundliches Personal an der Rezeption haben, der Arzt engagiert ist und Sie sich wirklich persönlich angenommen fühlen, dann werden sie das teilen wollen.“

Tara Hudson, Büroleiterin von Genecov Orthodontics, einer kieferorthopädischen Praxis in Dallas und Plano, USA, stimmt dem zu. Das Genecov-Team nutzt Instagram, um mit jungen Patienten in Kontakt zu treten, und Facebook, um ihren Eltern mit täglichen Beiträgen über Wettbewerbe, Leistungen der Mitarbeiter und Gemeinschaftsveranstaltungen, die von der Praxis gesponsert werden, zu versorgen und ihnen viele lächelnde Patienten zu zeigen.

„Social Media ist eine sanfte Form des Marketings“, sagt Hudson. „Wir zeigen unseren Patienten und der Öffentlichkeit auf diesem Weg unsere persönliche und kulturelle Seite. ‚Ein Arzt ist ein Arzt‘, denken viele Patienten und gehen davon aus, dass dieser sein Handwerk beherrscht. Aber andere wollen auch wissen, wer Sie als Person sind, was Sie von anderen unterscheidet und Social Media hilft Ihnen dabei, das zu vermitteln.“

Welches soziale Netzwerke ist das richtige?

Das Social-Media-Universum ist riesig und wächst immer noch weiter, während es zunehmend das Leben der Menschen durchdringt. Das kann auf Neulinge ziemlich einschüchternd wirken.

 
Social Media ist eine sanfte Form des Marketing. Tara Hudson
 

„Die meisten Menschen fühlen sich an dem einen oder anderen Online-Ort am wohlsten und stellen mit der Zeit fest, dass es sie dort immer wieder hinzieht“, sagt Neporent. Sie rät Ärzten, ihre Energien den persönlichen Vorlieben und dem eigenen Geschmack entsprechend einzusetzen, doch dabei nicht das eigentliche Ziel aus den Augen zu verlieren. „Wenn Sie als Allgemeinmediziner in einer mittelgroßen Stadt tätig sind, brauchen Sie keine 300.000 Twitter-Follower, sondern 600 Personen mit einer bestimmten Postleitzahl.“

Da verschiedene Social-Media-Anbieter sich auf unterschiedliche demografische Gruppen konzentrieren und unterschiedliche Formen des Informationsaustauschs anbieten, orientiert sich der von Ihnen gewählte Zugang zu den sozialen Netzwerken am besten an der Art Ihrer Praxis, der Art der Informationen, die Sie teilen möchten, und an Ihrem Endziel.

Möchten Sie Artikel über Herzkrankheiten mit Ihren Patienten teilen? Dann ist Facebook als die bei Weitem größte und beliebteste Plattform bei mittleren und älteren Nutzern dafür ein einfacher Weg. Wenn Sie mit einer gezielten Kampagne neue Patienten rekrutieren wollen, kommt ebenfalls Facebook infrage, aber dann sollten Sie bereit sein, etwas Geld für Werbung auszugeben.

 
Wenn Sie als Allgemeinmediziner in einer mittelgroßen Stadt tätig sind, brauchen Sie keine 300.000 Twitter-Follower, sondern 600 Personen mit einer bestimmten Postleitzahl. Liz Neporent
 

Verfügen Sie über eine jüngere Patientenbasis und eignet sich Ihre Arbeit für bildliche Darstellungen, ist wahrscheinlich das ebenfalls zu Facebook gehörende Instagram der richtige Ort dafür. Sind Sie ein Spezialist, der mehr ärztliche Überweisungen erhalten möchte, und deshalb seine Fachkompetenz herausstellen oder sich als Vordenker etablieren will, sollten Sie es eher mit LinkedIn und Twitter versuchen. Wenn sich Ihre Patienten wahrscheinlich an Online-Communities wenden, um Unterstützung zu finden oder Ideen zu entwickeln, sollten Sie Pinterest in Betracht ziehen.

„Viele Ärzte fühlen sich von Instagram angezogen, wo man Fotos teilen kann“, sagt Neporent. „Sie mögen es, weil ein beeindruckendes Bild viel Interesse und Anerkennung auf sich ziehen kann, und sie können viele Hashtags verwenden. Es funktioniert auch als netter, kleiner Mini-Blog. Sie können 100 Worte schreiben, ein Bild hochladen und fertig.“

Während bildlastige Kanäle wie Instagram und Pinterest für Ärzte geeignet erscheinen, bei denen ein helles Lachen und hüpfende Babys im Mittelpunkt stehen, könne dies für andere weniger infrage kommen, sagt Grant.

„Wenn Sie Gastroenterologe sind, seien Sie vorsichtig. Ein Bild von einem Dickdarm zu machen ist nicht so toll. Besser sind da etwa Abbildungen von Lebensmitteln, die Sie mit einem Artikel über Probiotika verbinden. So bekommen Sie Qualität auf Pinterest. Sie müssen wirklich jedes Forum studieren, um sich darüber klar zu werden, wo Sie sich engagieren möchten, und um sicherzustellen, dass es auch zu Ihrem Publikum und Ihrer Botschaft passt.“

Vor allem, sagt Grant, müssen sich die Praxen daran erinnern, dass soziale Netzwerke „sozial“ sind. Es gehe nicht darum, Informationen an andere weiterzugeben, sondern darum, Informationen zu erzeugen, welche die Leute aufnehmen und mit anderen teilen wollen. „Wenn Ärzte weniger an Werbung und mehr an Aufklärung denken, dann bekommen sie ihre Aufmerksamkeit, und ihr öffentlicher Auftritt im Internet wird viel effektiver“, sagt Grant.

Jagd auf Patienten-Likes

So gewaltig das gesamte Social-Media-Universum auch sein mag, dominiert wird es von Facebook, das über 2 Milliarden aktive Nutzer hat. Praxen können, um ihre Botschaften zu verbreiten, für Beiträge in den Foren bezahlen und/oder kostenlose, ohne Werbung sich verbreitende, sog. „organische“ Inhalte veröffentlichen.

„Man kann nicht null Euro investieren und erwarten, dass man trotzdem Patienten gewinnt. Alles kostet Zeit, Geld oder beides", sagt Brooks. Da Facebook einen Algorithmus verwendet, der es für Unternehmen extrem schwierig macht, ihre Nachrichten in die Newsfeeds der Nutzer zu bekommen, meint Brooks, dass bezahlte Beiträge Teil der Öffentlichkeitsarbeit einer Praxis sein sollten. Bezahlte Posts ermöglichen es den Praxen, Interessenten zu gewinnen, Patienten gezielt auf die Website der Praxis zu lotsen und die Ergebnisse der Öffentlichkeitsarbeit zu verfolgen.

Die Kosten für das Betreiben einer Facebook-Werbung hängen von zahlreichen Faktoren ab, die von der Größe der Zielgruppe, die Sie ansprechen möchten, bis zur Jahreszeit, in der Sie werben wollen, reichen. Im vergangenen Februar schätzte die Online-Werbeagentur Wordstream den durchschnittlichen Cost-per-Click für eine Anzeige aus dem Gesundheitssektor auf Facebook auf 1,32 Dollar pro Klick, also weit unter dem Durchschnitt von 1,72 Dollar über alle Branchen hinweg.

Organische Inhalte können kostenlos gepostet werden, erscheinen aber nur dann im Facebook-Feed eines Nutzers, wenn er Ihre Praxis bereits geliked hat, und selbst dann wird sie oft vom Facebook-Algorithmus verdrängt. Da sich organische Inhalte an Menschen richten, die bereits eine Verbindung zu Ihrer Praxis haben, dienen sie einem anderen Zweck.

„Beim organischen Publizieren in den sozialen Netzwerken geht es mehr um ein ‘Markenbewusstsein‚ und den Bekanntheitsgrad“, sagt Brooks. Es ist für die Praxen eine großartige Möglichkeit, mit Patienten, die sie vielleicht nicht oft sehen, in Verbindung zu bleiben, und es gibt eine implizite Bestätigung, wenn Patienten den Post einer Praxis in ihrem Netzwerk teilen oder liken.

Es kann auch eine gute Möglichkeit sein, mehr Überweisungen zu bekommen. Wenn ein Patient den Beitrag seines Orthopäden zur Vorbeugung von Verletzungen des vorderen Kreuzbandes mit seinen Arbeitskollegen teilt, geht es dabei nicht nur um den Namen der Praxis. Er zeigt den Kollegen damit auch, dass sein Arzt sachkundig und vertrauenswürdig ist und Interesse daran hat, Menschen bei der Verletzungsprävention zu unterstützen.

„Aber bedenken Sie: Patienten werden auf keinen Post klicken – und schon gar nicht auf einen Share-Button –, wenn sie nicht davon überzeugt sind, dass die Informationen wertvoll sind“, so Zamora, der das organische Messaging für das Hernried Center verwaltet. Zamora postet 2-mal wöchentlich auf der Facebook-Seite des Zentrums, die mehr als 840 „Likes“ und über 160 Bewertungen aufweist. Sie beinhalten Features wie Live-Fragen und Antworten mit dem Sportphysiologen der Praxis und Tipps zur Zubereitung von Speisen vom Ernährungsberater des Teams.

Unabhängig davon, ob die Patienten die Informationen weitergeben oder nicht, sind sie dankbar, dass sie sie haben und fühlen sich dadurch stärker mit der Praxis verbunden. Das sei, so Zamora, einer der mächtigsten Aspekte sozialer Netzwerke. „Die Reise hört nicht auf, wenn Menschen zu Patienten werden“, sagt er, „sie fängt damit erst an.“

Dieser Artikel wurde von Markus Vieten aus www.medscape.com übersetzt und adaptiert.

Kommentar

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